如果是那種點著一盞小燈的神秘小店，通常后面來的人看到已經(jīng)有顧客在里面買東西，扭頭就會走了。
文 | 劉辰
一家只靠賣“玩具”生存的成人用品店，到底能走多遠(yuǎn)?桔色告訴你答案：從2006年開設(shè)第一家實體店至今，已經(jīng)在全國開設(shè)850家分店，遍布大江南北，并正以每月新增20多家的速度發(fā)展。
與大部分同行如出一轍，桔色起家于電子商務(wù)，2003年先誕生了桔色網(wǎng)，當(dāng)時成人用品行業(yè)還沒有走出談虎色變的時期，但桔色把這門“曖昧”生意做得光明正大——堅持不賣任何口服藥物，把實體店做得像便利店一樣敞亮，啟用全女生客服，80%的銷售人員是20～30歲的年輕女性。
“見過開成人用品店的，但從沒見過這么開的”，同時，桔色還是最成功地將線上業(yè)務(wù)拓展至線下的成人用品連鎖企業(yè)。在桔色龐大的加盟商陣營中，有15%的老加盟商開設(shè)了第二家店、第三家店;25%的加盟商說服親朋好友加入了成人用品這個朝陽產(chǎn)業(yè);2012年開始，一些加盟商升級為區(qū)域合作伙伴，獲得了獨享當(dāng)?shù)亟凵某扇擞闷芳用说甑馁Y格。總結(jié)桔色的經(jīng)營心得，核心就在于“用規(guī)范的手法操作本不規(guī)范的行業(yè)”。
就像便利店一樣燈火通明
1米5寬的小門頭，里面點著一盞昏暗的燈，神秘，曖昧，沒人敢進(jìn)。好不容易走近一個顧客，發(fā)現(xiàn)里面已經(jīng)有人，立刻扭頭就走。“這樣的店絕對不是桔色。”桔色成人用品創(chuàng)始人兼CEO劉波說。而且，如果桔色把店開在這樣的小店旁邊，這個小店十有八九就活不下去了。
“事實上，成人用品店的店面裝修直接決定了你能吸引哪一類顧客進(jìn)來消費。”劉波說。桔色的連鎖店，不管面積多大，一定都帶著大門頭，寫上桔色網(wǎng)的網(wǎng)址。穿著情趣內(nèi)衣的模特擺在櫥窗，從外面看，就像便利店一樣燈火通明。桔色的店面表現(xiàn)一定會給消費者強烈的安全感。顧客可以大大方方走進(jìn)去，挑選自己喜歡的產(chǎn)品，甚至兩三個顧客同時在其中購物都很常見。“如果是那種點著一盞小燈的神秘小店，通常后面來的人看到已經(jīng)有顧客在里面買東西，扭頭就會走了。”
成人用品行業(yè)里有個說法，只要選址選對，十個成人用品店有九個能賺錢。你可以看到街邊各種各樣的店鋪在不斷開張、倒閉、改弦更張，但煙酒店和成人用品店卻很少倒閉。一旦開起來，只要5年、10年內(nèi)不拆遷，它都能活得好好的。但不成功的案例也有很多，選址是個重要的因素。
桔色有幾個硬性的標(biāo)準(zhǔn)，門臉多寬，面積多大，適合什么樣的店型，處在哪個區(qū)域等等，在選址環(huán)節(jié)對加盟商進(jìn)行了嚴(yán)格把控。通常不建議加盟商上二樓，否則客流量會立刻衰減。但客流量絕對不是人越多越好，有“上限”而不是“下限”要求。要知道成人用品店不同于服裝店、小吃店，尤其不能開在繁華的商業(yè)街，“一是沒人敢進(jìn);二是商業(yè)街的客流量高峰期在早上9點到晚上8點，8點后在一些小城市就很冷清了。24小時經(jīng)營的成人用品店在商業(yè)街開起來，沒法存活。”
最理想的地點在社區(qū)旁邊，因為一家成人用品店對普通用戶的覆蓋面積就是1公里左右，“不會有人開車兩三公里去買計生用品或者玩具的。”
桔色總部配有7～8人專門的審店團(tuán)隊，會在開店前去加盟商選好的店址拍照，用桔色自己的統(tǒng)計工具審查是否符合開店標(biāo)準(zhǔn)。“加盟商簽了合同，參加完培訓(xùn)，用這套統(tǒng)計工具，根據(jù)測算指標(biāo)，拍照選址，測試人流量，三天之后向總部反饋結(jié)果。如果不能開，就不發(fā)貨了。”劉波說。一旦選址正確，店面就已經(jīng)成功了一半。
用規(guī)范的手法做不規(guī)范的行業(yè)
2006年，桔色成人用品在北京市海淀區(qū)北洼路開設(shè)第一家實體店，在運營了相當(dāng)長的一段時間后，才開始做連鎖。連鎖生涯一旦開啟，發(fā)展迅速，到2007年12月，已經(jīng)有300家店。在連鎖行業(yè)，“300”是個重要里程碑，也是一道坎，更是考驗一家連鎖企業(yè)管理水平的起始點，做得好還是做得壞，都要300家以后看。劉波透露，曾經(jīng)也有兩家企業(yè)達(dá)到了300家數(shù)量，但最終仍只有桔色連年保證加盟數(shù)量，并且大部分加盟店都能保證鮮活的經(jīng)營。
“控制加盟商的貨源是個世界性難題。”劉波說。尤其在早年，加盟者的資金實力不強，為了加盟桔色的品牌，大多數(shù)都是拿出了家里二分之一甚至更多的財產(chǎn)，投資壓力很大。大多數(shù)人又沒有做成人用品行業(yè)的經(jīng)驗，店面開起來，一兩個月內(nèi)賺不到錢，難免著急，有人就想到擺個冰柜賣冷飲，或者開個彩票點，把成人用品店變成了一個雜貨鋪。“其實，根源是我們不能迅速讓加盟商在投資過程中獲利，才會產(chǎn)生這些偏激行為。”
但是，桔色仍然喜歡白紙一張的人，不喜歡開過“小店”的加盟者。這是一個很簡單的道理，游泳教練不愿意教曾經(jīng)學(xué)過游泳的人，會遇到固化的思維意識。另外，這樣的人在經(jīng)營過程中也很容易跑偏，最容易放棄桔色堅持的經(jīng)營理念。開過“小店”的人失敗都有原因，分析下來無外乎幾點：經(jīng)營產(chǎn)品違規(guī)、被查被關(guān)、選址出錯等等，偏偏這些原因他們往往意識不到。
“小店”的類型包括但不限于成人用品店本身。“曾經(jīng)有做過音像店的人想加盟桔色，但談來談去，還是覺得不行。他的想法太多了，包括怎么宣傳、賣什么東西，把曾經(jīng)的模式套用到經(jīng)營成人用品的模式上，可有些理念是恰恰相反的。比如做音像店賣盜版常見，這涉及到法制和道德層面，我就沒法控制。我們愿意讓每家店主都能長時間地經(jīng)營，每一家店鮮活地經(jīng)營，都能提升桔色品牌的知名度，而不是我們迅速擴張一批，卻不管店的死活。如果擴張了500個店倒了400個，那么再開1萬個也沒用，因為它的模式不成熟。”劉波說。
桔色的資金門檻不高，加盟費用6800元，但絕不是有錢就能入伙，桔色會嚴(yán)格審核這個人是否能夠認(rèn)同其經(jīng)營理念。比如一個重要的理念是明令禁止出售口服產(chǎn)品，因為還沒有一個合法的保健品能被證明對男性或女性可起任何作用，反而可能會產(chǎn)生不良后果。所以在加入前，加盟商必須做好心理準(zhǔn)備：如果一家店只靠賣“玩具”就能存活，壓力多大可想而知。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)少數(shù)的加盟商違背了桔色的經(jīng)營理念時，桔色開始發(fā)力于“二期店”，對門頭設(shè)定、店面裝修、陳列柜、陳列方式，都做出了具體的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。對于加盟商的管控也越來越嚴(yán)格，從電話溝通逐漸發(fā)展到在加盟商密集的城市開設(shè)加盟機構(gòu)，設(shè)置巡查專員，把觸角伸到加盟商中，“理念灌輸+系統(tǒng)控制+巡店”，是控制加盟商的一貫方式。加盟商得到收益后，也就越來越不需要控制手段了。“現(xiàn)在我們對管理越來越不擔(dān)心，因為桔色的專業(yè)成人用品零售商的定位讓加盟商越來越接受，他們也發(fā)現(xiàn)一家成人用品店用固有的方式去做，最終就只能是一家小店。”
